近幾年,餐飲賽道的細分為不少品牌贏得了脫穎而出的機會。
不管是我們熟知的傳統菜系,還是過去尚未出現在我們視野里,或者說還沒有被重新定義的一些品類,似乎都能通過“細分”去找到機會并突圍而出。
餐飲細分賽道的品牌機會到底在哪里?細分品類如何活得更好更久?
在前不久舉辦的“2020中國餐飲品牌力峰會”上,針對“細分賽道的品牌機會”等相關話題,紅餐網創始人陳洪波、珮姐老火鍋創始人顏冬生、張亮麻辣燙聯合創始人姜佰東、夸父炸串公司創始人袁澤陸、食干家品牌戰略咨詢創始人曾暉5位品牌創始人和行業專家進行了深度探討。
1、選品要接地氣,學會在街頭巷尾找機會
夸父炸串創始人袁澤陸表示,品類是他創業做夸父炸串時的核心考慮點。
“我們做的是小吃,其實小吃這個賽道對我們來講,在當時那個節點以及現在都有很大的機會?!?nbsp;
在他看來,細分賽道選品類的時候一定要選接地氣的、有自然流量的,把它原地升級,而不是再去創造一個新品類。
△夸父炸串創始人袁澤陸
袁澤陸強調,小吃源自于街頭,本身已經在民間經歷過歷練,在街頭,小販都會做的就是小吃,餐飲人要學會在街頭巷尾找機會,找大家一直在吃但從來沒有人覺得可以成為品牌的機會。
“小吃的升級,我們認為就是形象升級、體驗升級、跟顧客的交互方式升級,就可以了,這也是我們在過去兩年多的時間一直以來在做的事情。其實夸父炸串最后呈現的狀態,不是我們把餐飲做成了這樣,是有這么一群客戶,或者很多群顧客把我們推成這樣。怎么做,重點還是要了解你的用戶?!?nbsp;
總而言之,關于細分品類的打法,一定要注意節奏,多去問顧客需要什么,在他的概念里,對你這個東西是怎么理解的,這非常關鍵。
2、注意規避細分陷阱,過于細分很難走遠
張亮麻辣燙聯合創始人姜佰東提到一點,他認為,餐飲人在選擇細分賽道時,可以在基礎上升級變化,但一定要注意規避細分品類的陷阱,比如過于細分。
“過于細分,在某一個地方確實有機會做得很好,但這樣,想走得更遠包括走向全國的話就會比較麻煩,因為太細分的品類,很多都缺乏普適性?!?/p>
△張亮麻辣燙聯合創始人姜柏東
姜柏東認為,過于細分之后,針對某一階層、某一類型或是某一年齡層的消費者有較大機會,但要讓全國或者大眾所有消費者都接受,則不太可能。
“就好比張亮麻辣燙做了12年,現在,我們的消費群包括70、80、90和00后。如果之前,我們選擇繼續細分的話,或許會受到單獨某一個年齡的歡迎,但它肯定走不了那么遠?!?nbsp;
3、穩扎穩打,找準差異化再走向全國
珮姐老火鍋創始人顏冬生從川渝火鍋的細分切入,論述了細分賽道的品牌機會。
火鍋是中餐業的第一大品類,光在重慶這一個地方,火鍋店就有3萬家,占了全國火鍋市場10%的份額,所以很多人都說,重慶是一座空氣中都彌漫著火鍋味的城市。
不過,一般定位“江湖派”的老火鍋,基本都盤踞在重慶,很少走出去,但珮姐卻選擇走出重慶,走到全國去競爭,并且表現優秀。
△珮姐老火鍋創始人顏冬生
對此,顏冬生表示,很多人之所以會有重慶老火鍋走不出的看法,是因為大部分重慶老火鍋,確實一直處于產品驅動的階段,營銷驅動、運營驅動都比較弱,與此同時還有一個很大的原因是,重慶老火鍋這個品類一直沒有出現頭部品牌。
“大多數人的心里,只認川渝火鍋,不知道真正的重慶老火鍋是怎樣的。因此,珮姐一直在尋找川渝火鍋的差異化,并走出重慶,立志將重慶火鍋的文化傳播到全國,成為重慶老火鍋的第一品牌?!?nbsp;
4、構建商業模型,是品類細分背后的成功要素
現在大家都在講品類細分,但卻很少講品類為什么細分,以及細分后背后成功的其他因素是什么。
對此,食干家品牌戰略咨詢創始人曾暉表示,品類細分只是開始,是餐飲創業進入一個賽道、一個戰場,讓消費者看到我們,認識我們的第一站。
“細分不代表就等于成功,很多人問我,是不是要聚焦到某個菜,我覺得這不是問題,重要的是后面怎么圍繞你的定位去構建商業模型?!?/p>
△食干家品牌戰略咨詢創始人曾暉
他表示,門店的大小、多少、做商場店還是街鋪,不能取決于自己怎么想,而是要看大眾的趨勢走向。當大家都把賽道選得很大的時候,細分就是一種優勢;當大家扎堆開大店的時候,小店、規?;?、多元布局就是一個優勢。
“細分品類的背后更重要的是對生意全新的思考,選擇細分賽道的時候,大家千萬不要掉到產品細分的誤區上?!?/p>
比如夸父炸串,看起來簡單的炸串,其實是街頭已經存在了至少幾十年的小吃,袁澤陸看到了這個機會,把它搬進了商業中心,有了今天的事業?!懊總€生意的背后我看到的都是生意的機會,細分賽道不要僅僅看品類,而是要放大來看這門生意?!?/p>
1、夸父炸串:找準定位,專注區域深耕和選址
袁澤陸表示,夸父炸串創立時,品牌定位到底用更大的概念叫“炸串”,還是細分到區域,叫“樂山炸串”,他們有過很多思考和討論。
“我覺得,在品類細分這個事情上一定要有節奏、有打法,早期沒有必要圖大圖全;此外,小吃的嘗試成本是非常低的,絕大部分小吃的商業模式都是,消費者是看到了就會吃,沒看到就不怎么想吃,所以最終我們還是選擇叫夸父樂山炸串?!?/p>
在他看來,說夸父炸串的時候,沒有人會有概念,到底是哪種炸串?1000個人腦子里想的是1000種炸串的概念,所以夸父炸串要抓住“樂山炸串”這個細分,提到樂山炸串,很多消費者即便是第一次聽說,也很容易會產生興趣。
在區域發展上,夸父炸串則一直根植一二線城市。
“因為我們第一階段的模型就是把路邊攤搬到商場,哪兒有商場?一二線城市,中國70%的購物中心都在一二線城市。所以在第一階段,我們就專注在區域的深耕和選址場景上。我們現在也在開始做其他的模型,因為炸串這個東西已經被驗證是大家愿意吃之后,我們就要看怎么樣才能讓他吃得更方便,更隨時隨地?!?nbsp;
2、張亮麻辣燙:以分公司的模式,向全國拓張
“張亮麻辣燙在全國已經有5000多店了,在區域布局上,我們是用分公司的模式在推進,不過這里有個前提,是要解決好吃、店面盈利以及食品安全的問題?!?/p>
在產品口味上,姜柏東回憶道,此前張亮麻辣燙做了很多實驗,但怎么做都有人說不好吃,后來就讓顧客自己來做,自己選食材,自己調醬料,門店幫忙燙,這樣一來,就解決了千人千味的好吃難題。
在盈利模型上,為了占領更多、更好的選址資源,更快地實現拓店,張亮麻辣燙把按碗售賣升級成稱重售賣。
在食品安全上,考慮到很多消費者對麻辣燙的認知有一些刻板印象,比如認為麻辣燙就是路邊攤、街邊店等。張亮麻辣燙則把所有食材都明檔展示,既改變了消費者認知,也免去了食品安全和長期儲存的問題。
“這些問題都解決了,我們才開始走向全國,從東北出來第一步走到北京,隨后利用分公司的模式向全國推進,現在分公司模式已經成為我們的主要優勢?!?nbsp;
據姜柏東介紹,目前張亮麻辣燙在全國有25個分公司,每天所有分公司的人都在去加盟商店的路上,對加盟店進行評級,并且針對性地提供幫助。
3、珮姐老火鍋:區域市場打深打透,再布局全國
珮姐從2013年發展至今,一直都是先在自身區域打深打透,在本地市場把菜品、服務、品控、運營等方面都做到95分以上,確定已經做好萬全準備之后,再打全國市場,繼而布局全國。
顏冬生表示,重慶本地火鍋有兩個短板,一是同質化嚴重,二是缺乏品牌意識。針對這一點,珮姐率先引進了5S無水廚房系統,還做了產品延伸,在門店內增加消費場景,模式雖然重了,但給消費者的體驗感卻更好。
2019年6月,珮姐在上海開出第一家重慶之外的直營門店,落地上海這一年半以來,珮姐在上海直營門店雖然僅有兩家,但卻已經拿下了大眾點評“上?;疱仧衢T榜”和“上海美食熱門榜”兩個榜單的榜首,每天早上11點左右就開始排隊,一直到晚上十一點多。
“這不僅是珮姐老火鍋的成就,更是重慶老火鍋的成就。在今后發展全國市場的道路上,我們也會堅持自身,穩扎穩打,對消費者、合作者負責,確實實現盈利價值和品牌力的雙贏?!?nbsp;
4、57度湘:聚焦湘菜,重建長沙大本營
曾暉認為,“區域為王”里有兩個最重要的觀點,第一,中國的任何區域甚至任何城市,未來都能誕生出10億以上的品牌或者企業;第二,多品牌戰略一定是餐企持續發展的唯一之路。
品牌如何做區域布局?曾暉用57度湘的案例進行了闡述。57度湘集團是多品牌餐企,從57度湘再到水貨等等,總共有一二十個品牌,但2017年年底時,集團陷入危機。
△圖片來源:57度湘官微
“當時,我們幫助57度湘做了兩個決策:第一把上海分公司撤掉,退回長沙,重建長沙大本營;第二,重回湘菜大賽道,把所有的品牌全部砍掉,只保留以湘菜為核心的四個品牌,包括定位高端的天然臺1908、中高端的好食尚酒樓、土家菜餐廳吃飯皇帝大,以及全新的大眾湘菜品牌侯師傅熱炒?!?/p>
曾暉透露,這四個品牌構建完之后,57度湘的供應鏈系統、研發系統馬上就形成了以湘菜為矩陣的一個產業,天然臺經營一年一個店有近五千萬營業額,吃飯皇帝大的營業額也暴增超30%。
“57度湘的問題,是因為在擴張的時候亂了陣法,但他們功底特別好,撤回長沙之后,研發、采購、供應鏈、管理模式越來越聚焦,一道菜4個品牌可以共用,可以賣到人均70,也可以賣到人均三四百,這就是中餐的魅力,A+B+C組合變成一個全新的菜?!?/p>
1、夸父炸串:未來五年,繼續深挖炸串
袁澤陸表示,目前來講,夸父炸串仍然有巨大的空間,原因有兩個:
第一,目前,夸父炸串已經解決了供應鏈的問題,冷鏈是周配,全國的城市都可以送達。
第二,就是團隊。老板是引擎,如何把團隊這個車從拖拉機修成真正的奔馳,這個答案是我們在左右猶豫中才找到的核心東西。
“我們目前非常清楚的就是,炸串還有巨大的機會沒有挖完,我們會持續往下深耕,我們剛剛做完復盤,其他項目已經雪藏了。炸串這件事情,至少還有兩到三個模型可以深挖,因此未來五年時間里,我們會一直持續把小串一直做下去?!?nbsp;
2、張亮麻辣燙:四大領域創新,繼續拓展市場
姜柏東介紹,未來,張亮麻辣燙要做的創新和調整主要是以下4個方面:
首先,在口味和食材上有調整,增加新的食材和口味,迎合更年輕的消費者;
其次,在市場擴張上,本來定的是三年內在海外50個國家開200家店,但因為疫情暫時擱置了,如果疫情減弱,會繼續拓展海外市場;
第三,產品矩陣的布局升級,在不耽誤堂食的情況下,會增加非主食類的產品,比如小吃類;
第四,在明廚亮灶的基礎上,進一步增強門店體驗感。
3、珮姐老火鍋:暫停加盟,以直營模式打通市場
重慶老火鍋在重慶很難走出大型連鎖品牌,大都是過一段時間火一個品牌,放加盟,管理不善,慢慢就沒有了。
對此,顏冬生表示,在加盟發展上,珮姐一直很謹慎,管理跟不上就少放,這些年總共也就放了40多家。今年,珮姐宣布暫停新加盟,全做直營和聯營。
“從短期發展來看,持續加盟可以讓企業迅速壯大,而已成長速度驚人,但我們對直營門店的要求更高,管理更嚴格。從長遠的角度來看,珮姐需要實現健康、可持續的成長,需要持續推進直營模式?!?/p>
未來,珮姐的直營門店將率先布局在江浙滬地區,預計2021年將開設到30家直營門店。
首先,將以上海為原點,率先布局上海3店,同時向無錫、蘇州、杭州等中心城市擴散,繼而走進珠三角,布局深圳、廣州等城市,通過直營店的模式,一步一步打通每個區域,把店鋪開出來。
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